全网中高消费意愿用户突破75%，“线上线下一体化”模式形成

5月7日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了中国移动互联网2024年春季大报告。数据显示，截止到2024年3月份，移动互联网月活用户为12.32亿，同比增长了2000万，同时，用户粘性仍在持续增长，移动互联网全网用户使用总时长打到2039.6亿小时，同比增长了116亿小时，这背后，移动视频、移动社交、移动购物三大行业继续吸引流量，增长贡献率分别为46.7%、21.8%、10.7%。

此外，由于人均月度时长已经达到165.6小时，同比增长了6.6小时，形成了稳定的用户基数、使用习惯和行业增量，带来了源源不断的“消费动能”，并且促使全新的“线上线下一体化”消费模式形成。

消费扩张的动能源源不断

QuestMobile数据显示，截止到3月份，移动互联网中高消费意愿的用户增长明显，占比突破75%，带来了巨大的消费增量，尤其是女性、00后、银发群体及新中产群体的持续增长，且使用时长和频次进一步加深，给手机银行、本地生活、数字阅读、有声听书以及AIGC等行业发展，带来了源源不断的“消费动能”。

这当中，智能设备APP行业使用总时长同比增速接近30%，超过其他行业；金融理财APP行业时长增速位列第二位，达到19.7%。而短剧的爆火，刺激了抖音、抖音极速版、红果免费短剧使用时长增长，对移动视频行业时长增长贡献率分别为76.8%、33%、9.6%。

除了线上消费，在良好的物流基础设施支撑下，电商、直播电商等实物消费继续爆发，3月份，移动购物行业月活跃用户突破10.73亿，同比增长了5.7%。这当中，除了综合电商平台持续借助春节、38妇女节、315家电节等吸引购买转化，短视频平台持续与传统电商平台抢夺用户，双方重合用户已经达到了8.67亿，促使直播带货、达人模式更加火热。

这种激烈的竞争，带来了良好的销售效果。2024年一季度，实物商品网上零售额同比增长11.6%，增速比上年全年加快了3.2个百分点。“吃”类、“穿”类、“用”类商品同比分别增长了21.1%、12.1%和9.7%，网络消费增速持续高于各类线下零售业态，成为扩大消费的重要引擎。

同时，“二手交易”正在年轻群体中持续崛起，闲鱼、转转3月份月活用户分别达到1.75亿、0.24亿，占据了市场97%份额；此外，随着闲置交易行业规模的扩大，两大平台重合用户规模同比增长，用户画像上则以90后、00后为主，占比达到了58.4%。

“线上线下一体化”新消费模式日趋成熟

各类消费持续增长的同时，新的“线上线下”联动形态也在形成，一方面，线上平台加速与线下各类消费场所合作，另一方面，线下实体也加快数字化、智能化建设，最终形成了用户体验上的“一体化模式”，刺激了消费量的爆发。

首先，本地生活消费以及即时零售模式都在快速爆发。本地生活平台美团、大众点评3月份的月度活跃用户量分别达到了4.54亿、1.1亿，同比增长17.5%、19.2%；同时，小程序为依托的餐饮即时销售模式，已经形成了强大的用户粘性，麦当劳、肯德基+、瑞幸咖啡、蜜雪冰城微信小程序的月活用户分别达到5513万、4530万、3103万、2630万，同比分别增长了65.4%、113.9%、78.6%、20.6%。

抖音、快手、微博、小红书等内容平台，持续完善“内容种草+线下消费”的模式，从传统的电影演出、文旅宣发，到餐饮娱乐全系列，形成了完整的打法模式。

例如，猫眼电影抖音小程序2024年2月的月活跃用户规模达381.4万，环比增长725.1%，同时，电影相关热点话题也在微博平台上引起用户热烈讨论，基于热搜榜单达到全网发酵，助力电影快速出圈。

而在文旅方面，一季度各类出圈话题持续火爆，1月份的哈尔滨冰雪大世界、3月份的天水麻辣烫、4月份的王婆说媒，均突破了千万级人次的内容互动量，并且呈现出明显的季节性、地域性特征。

其次，线下实体的“数字化”建设，为消费增长提供了更多保障。

各大旅游景点、博物馆、酒店的数字化和智能化建设，持续改善出游体验，吸引更多用户。3月份，上海迪士尼、故宫博物院、长隆旅游、北京环球度假区、参观北大、国家博物馆、参观清华等微信小程序月活跃用户分别达到1081万、297.6万、179.2万、174.8万、114万、95.1万、74.2万。

而航空、铁路系统，以及城市公交系统的数字化发展，尤其热门旅游城市的线上公交服务建设，为外地游客的出行提供了更多便利，也进一步提升了人们旅游出行体验。3月份，天津市、北京市、长沙市、成都市、青岛市公交服务行业的用户活跃度占比TGI位居前五位。

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